Vi undersøker hvordan SCAMPER-metoden kan ha bidratt til McDonald’s globale suksess som kongen av hurtigmatkjedene.

“Use the Internet to research the history of the fast food chain McDonald’s and explain which parts of the SCAMPER model are evident in its development onto its current success.”

Hva er SCAMPER?

SCAMPER er en metode for å videreutvikle og forbedre produkter og tjenester. SCAMPER er forkortelsen for 7 tekniker som skal hjelpe til å få igang den kreative prosessen. Den gir ingen garantier, men kan være en god støtte i produktutviklingsarbeid og kan gi den nødvendige inspirasjonen man behøver for å få nye ideér.

SCAMPER står for:

S : Substitute something (or someone 🙂
C : Combine it with something else
A : Adapt
M M: Magnify or Modify
P : Put to some other use
E : Eliminate
R R : Rearrange or Reverse

mcdonalds

McDonald’s

Jeg har plukket ut 7 hendelser i McDonald’s historie som jeg mener kan være av stor betydning i deres utvikling. De representerer hver for seg en av de 7 teknikkene. Det blir selvfølgelig ikke kronologisk historisk.

S: Brødrene McDonald ble byttet ut for en rund sum. (Substitute)

Tidlig i 60-åra kjøpte Ray Kroc ut McDonald brødrene for 2.7 mill US dollar og fikk alle rettigheter. Etter sigende fryktet Kroc at brødrene ikke hadde ambisjoner, at de var uvillige til å omfavne Krocs høye standard, og troende til selge konseptet bak ryggen på Kroc. Til motsetning hadde Kroc enorme ambisjoner. Han tok så over hele driften, og er vel den som får mest kreditt for restaurantkjedens suksess.

Bilde

C: Eiendom, lokaler, markedsføring, skolerte ansatte, en gjennomført rutine. Og hurtigmat. (Combine)

Full pakke, med andre ord. Et gjennomført konsept som gav McDonald’s stålkontroll på hele kjeden verden over, både juridisk og helt ned til antall skiver sylteagurker på hamburgeren. De kombinerte hurtigmaten med absolutt alt som skulle til for å holde konkurransen i knestående samtidig som konseptet bidro til en enorm vekst.

hu

A: Fra tradisjonelt kjøkken til tilberedning av mat på “samlebånd”. (Adapt)

McDonald’s tilpasset tilberedningen av mat etter en modell hentet fra bilindustrien, nemlig samlebåndet, og økte effektiviteten. De kalte det for Speedee Service System. Dette var et grep som skulle vise seg og sette standarden for hele bransjen til den dag i dag.

Bilde

M: Belønne ansatte som tillegger kjeden merverdi. (Modify)

Selv om Kroc dikterte det meste i restaurantkjeden, gav han også franchisen frihet på mange områder. Han var klar over at han måtte slippe løs innovative og foretaksomme restauranteiere, men samtidig måtte han også holde høy standard som sørget for effektiv drift. Han bygget et system som krevde at alle medlemmene måtte følge bedriftens reglement, men samtidig visste han å sette pris på de som utviste kreativitet. Blant annet er Big Mac, Filet-O-Fish og Egg McMuffin et resultat fra kreative ansatte. Big Mac har blitt selve signatur-produktet til McDonald’s.

bigmac

P: Leasing og kjøp av potensielle eiendommer for fremtidige restauranter. (Put to some other use)

Å spekulere i eiendom var egentlig et resultat av en desperat handling. Hvis ikke Ray Kroc hadde gjort dette, etter råd fra Harry Sonneborn, ville McDonald’s trolig gått dukken. Ting så faktisk ganske mørkt ut for restaurantkjeden. Kroc tok forslaget til hjertet og reiste land og strand rundt og handlet eiendommer som kunne passe for etablering av nye restauranter. McDonald’s kunne leie ut eiendommene til en viss prosentandel av restaurantens salg, eller en fast sum, alt ettersom hva som var høyest. Denne ideén viste seg å bli en suksess og ble det viktigste bidraget på bunnlinjen.

E: Forenklet meny. Selvbetjening. Reduserte antall sitteplasser. Slutt med servering ved bilene. (Eliminate)

Etter at McDonald’s så at hamburgeren sto for hovedinntektene eliminerte de nesten hele menyen og satt kun igjen med en 9-punkts meny. Dette ble også starten på “15 cents hamburgeren”. De kunne dermed øke hastigheten på leveransene og serve flere kunder. De fjernet også behovet for kelnere da kunden selv kunne bestille over disk. Maten ble designet for “take-away” og antall sitteplasser kunne dermed reduseres.

Bilde

R: Innsiden-ut-tilnærming og fokus på kvalitet (Reverse)

McDonald’s har bevist at de er store. Men de må også vise at de er bedre. McDonald’s “vrengte” butikken med innsiden ut for å ta tak i det bakenforliggende. De har trappet ned på tempoet i etablering av nye restauranter, men satt fokus på forbedring av butikkdriften, produkttilbudet og kundeopplevelsen. Tiltaket er blitt en stor suksess og har økt salget betydelig.

Referanser:

Ray Kroc, McDonald’s, And The Fast-Food Industry: http://www.wiley.com/legacy/products/subject/business/forbes/kroc.html

History of McDonald’s: http://en.wikipedia.org/wiki/History_of_McDonald’s

McDonald’s Inside/Out Success http://www.brandautopsy.com/2007/01/mcdonalds_insid.html

McDonald’s Industry Analysis (ppt)

San Bernadino and The First McDonald’s Restaurant: http://aipetcher.wordpress.com/tag/ray-kroc/

Golden Arches http://en.wikipedia.org/wiki/Golden_Arches

The Big Mac http://en.wikipedia.org/wiki/Big_Mac

Advertisements